Несмотря на прогресс в маркетинговой аналитике и технологиях, значительная часть компаний по-прежнему сталкивается с трудностями при расчёте рентабельности инвестиций (ROI). В опросе директоров по маркетингу, проведённом осенью 2023 года , директора по маркетингу отметили возросшее давление со стороны финансовых директоров, требующих от них надлежащей отчётности и повышения рентабельности инвестиций в маркетинг.
Проблема окупаемости инвестиций в маркетинг проста, но её сложно решить. По сути, многие руководители маркетинга знают, как добиться результатов. Однако они не уделяют должного внимания внутреннему маркетингу или не знают, как его развивать. Для большинства маркетинговых подразделений существуют два основных препятствия на пути к эффективному внутреннему продвижению и разработке показателей окупаемости инвестиций, которые могли бы поддерж База данных телефонов ать финансовый директор и генеральный директор.
1. Правильные метрики
Martech — это ценный актив, но также и отвлекающий фактор при оценке рентабельности инвестиций (ROI). Большинство маркетинговых KPI и связанных с ними технологий не учитывают ROI, поэтому решение может заключаться не в развитии Martech. Даже несмотря на достижения в области адресности, картографирования и разрешения идентификационных данных, идеальная оценка ROI в маркетинге остаётся недостижимой, особенно в бизнес-моделях B2B или B2B2C.
Достижения в области атрибуции 1:1 пока несовершенны и постоянно находятся в противоречии с конфиденциальностью потребителей. Хотя операционные маркетинговые показатели и улучшенная атрибуция критически важны для развития маркетинговой функции и повышения её эффективности, они редко имеют интуитивное значение за пределами маркетинговой группы.
Даже если вы достигнете идеальной атрибуции продаж (прямой и косвенной), это всё ещё не прибыль, и не все маркетинговые воздействия можно отследить. Такие метрики воронки продаж, как CTR, стоимость привлечения (CPA), стоимость привлечения лида (CPL) или стоимость продажи, важны и могут использоваться для демонстрации роста эффективности маркетинга. Многие маркетологи считают, что эти метрики отражают рентабельность инвестиций (ROI). Но это не ROI, а смежные с ним показатели.
Истинная рентабельность инвестиций (ROI) ориентирована на прибыль, денежный поток и маржу. Наконец, хотя достижения в области маркетинговых технологий расширяют возможности и важны, руководителям маркетинга следует также осознавать их отвлекающую роль при информировании руководителей других компаний об эффективности маркетинга.
По сути, рентабельность инвестиций в маркетинг должна демонстрировать прирост прибыли за счёт маркетинговых расходов. Однако основные показатели рентабельности, такие как валовая прибыль, денежный поток и жизненная ценность, редко обсуждаются в маркетинговых отделах. Именно эти показатели могут превратить маркетинг из источника затрат в важнейший двигатель роста.